Bestbomg通过商品推广和品牌推广的组合策略“以小搏大”

2020年初,疫情改变了人们的生活方式,激活了“宅家”的新场景,并带动了多个品类的需求增长。为了抓住新消费形态带来的机遇、提升在品类中的认知度和影响力,并强化在与“大品牌”竞争时的差异化优势,美妆工具品牌Bestbomg与跨境电商服务商Rayu(瑞钰)合作,根据Bestbomg的业务发展状况和目标,有针对性地构建商品推广品牌推广和品牌推广视频的组合策略。“多管齐下”,扩大受众覆盖、提升投放绩效,最终收获了约3倍的由广告产生的销售额、超过2倍的品牌新客订单量,并将 ACOS 降低了9%。

营销背景

总部位于中国的Bestbomg 是专注于生产理发剪、理发剪刀片、电推剪刀片等美妆工具的工厂。Bestbomg与众多外贸企业一样,在发展前期都以传统的OEM模式为主,为第三方品牌进行生产制造。2018年5月,Bestbomg开启了与跨境电商服务商Rayu(瑞钰)的合作,希望借助其在亚马逊上的运营经验和一站式服务,在亚马逊的美国站点开拓首个线上销售渠道并打造自己的品牌。

以“小”搏“大”的品牌差异化策略

我们从开始就知道在亚马逊上“品牌化”的重要性,并希望通过长期策略和积累,帮助广告主在品类的竞争中脱颖而出。Show 彭秀秀,瑞钰电商运营总监

Bestbomg的主要产品线为男士电动理发剪及相关配件,为了深挖垂直类目中的发展机遇,Bestbomg也在商品目录中增加了针对儿童和女士的副产品线。在前期的市场调研中,Bestbomg发现在亚马逊上此类目的竞争十分激烈,而当地市场的消费者对此类产品的设计有偏好。因此,在品牌定位上,Bestbomg选择了差异化策略,以外观设计为主要卖点,并希望通过长期的广告策略实现“品牌化”。

目标及挑战

在起步期时,初入C端市场的Bestbomg以使用商品推广为主提升商品曝光度和点击量,并不断完善listing。2019年1月,在商品销量和排名趋于稳定后,Bestbomg与服务商Rayu决定开始结合使用品牌推广以树立品牌形象、打造品牌知名度。在两种广告产品的共同作用下,Bestbomg在商品评论和品牌知名度上都有了一定的积累。

2020年初,疫情改变了人们的生活方式,激活了“宅家”这个新场景,因此也增加了对此品类的需求。Bestbomg希望Rayu帮助其抓住新消费形态带来的机遇,扩大其在品类中的影响力,在与“大品牌”的竞争中脱颖而出,促进所有商品系列共同增长,并进一步降低ACOS和广告支出在总销售额中的占比。Bestbomg面临的难题是,针对不同类型的ASIN和不同产品线的受众需求,如何使广告策略有的放矢,强化品牌的差异化优势并做到真正有针对性地推广?

营销策略

根据业务目标规划广告架构,布局亚马逊广告组合营销策略

Rayu帮助Bestbomg根据产品线、ASIN生命周期和销售状况及整体业务目标,将ASIN分为5个类型。通过亚马逊广告的广告组合(Portfolio)和广告组(Ad group)功能,为其设置不同的目标,并配合相应的广告产品及广告活动进行推广。

亚马逊商品推广和品牌推广组合营销策略

亚马逊广告产品“各司其职“,共同助力Bestbomg实现业务和品牌目标

品牌推广在我们整体策略中的角色越来越重要,尤其是当我们发现仅依靠商品推广已不能够满足广告主的业务发展需求。– Show 彭秀秀,瑞钰电商运营总监

自2019年开始使用品牌推广,Rayu帮助Bestbomg在不断地测试和优化的过程中,为品牌推广广告活动逐步增加预算;并在2020年初同时开启了品牌推广视频的投放,希望通过亚马逊广告产品的组合策略激活更大的增长潜力。根据整体业务目标,以及每个广告产品和广告活动对应的目标和预测能够带来的增长机会进行预算分配,Bestbomg将总预算的45%分配给了品牌推广(包括品牌推广视频)。除此之外,也为具有不同“使命“的广告组和广告活动有针对性地设置了不同策略。

亚马逊商品推广和品牌推广组合营销策略

商品推广

商品推广在Bestbomg的整体广告策略中的角色为起步和提供销售动力,即为新品发布引流、助力前期积累及提升所有商品的转化。

  • 商品分组:将同类型的商品分到一个广告组,更有针对性地为其设置定向,如主推款以品类投放和相应类型的关键词为主,配件则包含补充商品投放。
  • 投放策略:持续结合使用手动投放和自动投放,将自动投放中效果较好的关键词和商品加入手动投放中。以提升曝光量为目标时使用广泛匹配,扩大覆盖;针对以转化和降低ACOS为目标的广告活动,则使用较精准的匹配方式,并为其设置比“建议竞价“高出约 20%的竞价。

品牌推广

对于Bestbomg来说,品牌推广的主要作用是强化品牌,提升其在品类中的认知度和影响力。在推广主推款的同时,帮助其他所需ASIN引流,实现不同的业务目标。

  • 不断学习和测试:从2019年至2020年期间,Rayu为Bestbomg创建了30多个广告活动,在不同阶段为其设置不同的ACOS目标范围。通过调整不同的创意素材组合、关键词、竞价等变量进行不断测试和优化,直到找到最佳组合。
  • 关键词:在每个广告活动中添加了至少40个关键词,并确保其覆盖不同的受众需求,如针对家用/专业用途,或用于美发/剃须。在关键词类型上,Bestbomg专注于品类关键词及长尾词,着重使用广泛匹配,最大化品类级别受众的覆盖;同时也配合使用竞品关键词和品牌关键词,提升购物意向和转化。为品类中流量较高的关键词设置了高出“建议竞价”约10-20%的竞价,提升竞争力。
  • 商品组合:采取二带一模式,在商品组合中包含两个高流量的主推热卖款,在提升品牌信任度和转化率的同时为一个次推款、新品或清仓商品引流,在投放过程中根据不同时期的目标进行调整。

品牌旗舰店

Bestbomg将品牌旗舰店设置为品牌推广的落地页,并将其视为塑造品牌形象、提升整个商品目录认知度的有力工具。

  • 版面设计:利用富媒体和图片突出Bestbomg产品的设计,强化与竞品的差异性。
  • 商品系列:在醒目的位置展示主推款及商品目录中的其他产品线及卖点,如配件和婴儿相关的商品。
  • 应用场景:“场景化”商品的不同用途,如专业美发、家用等,为受众提供更完整的购物体验。

品牌推广视频

2020年3月 Bestbomg开启了多个品牌推广视频广告活动,帮助热卖商品在搜索结果中脱颖而出,提升转化及 ROAS。

  • 推广的商品:选择出单稳定、排名靠前的热卖商品,以提升转化率。
  • 视频创意:在视频中刻画商品使用场景和商品特写,在保证相关性的同时突出商品的设计和实用性。
  • 关键词:以品类中流量较高的核心品类关键词、品牌商品关键词及竞品关键词为主,提升购买意向和转化;并设置比常规品牌推广更高的竞价。按照关键词的匹配类型为广告活动分组,测试不同匹配类型的效果,以便进行后续优化。
  • 增加预算:为品牌推广视频加大预算,确保其能够覆盖全天,抓住所有潜在的销售机遇。

使用亚马逊商品推广和品牌推广组合策略成果亮点

  • 截至2020年7月, 在同时结合品牌推广视频4个月后,Bestbomg广告投放的整体ROAS增长了101%,较上一年同比增长148%,由广告产生的月度销售额较上一年同比增长 742%。
  • 截至2020年12月,Bestbomg的品牌新客总订单量达2019年的2倍以上。由广告带来的销售额已达上一年的约3倍,而广告支出在整体销售额中的占比(6.5%)较上一年(14.1%)降幅超过一半,并且将整体ACOS 降低了9%。