搜索与展示广告持续在线

时间:2019-9
品牌:Charlotte Pendry

Charlotte Pendry通过搜索与展示广告同时使用,帮助其在亚马逊站内搜索量提升18%,全新购物者增加11%,年销量增长56%
营销背景:

Charlotte Pendry 2014 年在亚马逊开店初始,与其他大多数卖家一样,使用亚马逊广告的商品推广功能来帮助自己的商品获得流量和提升转化。他们的销量在接下来的 5 年里快速增长,但在2017 年开始放缓趋平,遭遇流量瓶颈期,眼看着往上不停增长的只有广告里的ACOS值。

营销策略:

在遭遇流量瓶颈期时,他们使用了“搜索+展示持续在线”的策略。

    第一步:用户重找回 (Retargeting)
  • 使用展示广告的 “动态电商创意”,定向投放给最近看过他们的ASINs 但没有下单购买的人,提醒这些用户去添加购物车或是去完成购买。
  • 在此期间,针对展示广告所投放的ASINs提供促销coupons, 这样coupons信息会自动出现在展示广告的创意图内,提升点击。
  • 在用户搜索时,使用商品推广和品牌推广来抓住这些用户的流量收口,促进她们的最后转化。
    第二步:提升购买意向 (Consideration)
  • 为了提升消费者对该品牌的购买意向,他们紧接着开始一波目标定为 Consideration 的展示广告投放
  • 该品牌开始重新审视、搭建和完善自己的品牌旗舰店,在旗舰店里积极传达品牌故事,统一品牌形象,而不是简单的罗列产品
  • 他们开始使用展示广告的全尺寸创意图来为自己的品牌旗舰店精准导流,定向投放给那些曾经只看过自己竞品的ASINs,但还没了解过Charlotte Pendry的用户,目的是让这些全新的用户接触这个品牌,增加她们对这个品牌的购买意愿。
    第三步:扩大认知 (Awareness)
  • 通过展示广告的管理投放,CharlottePendry利用亚马逊“消费者分析”工具清晰地看到了自己的用户画像,分析出自己的用户是年龄处在18-35岁的女性,她们喜欢化妆、喜欢看浪漫喜剧电影等。
  • 根据这些画像,Charlotte Pendry拍摄制作了一条10秒的视频,向年轻女性传达Charlotte Pendy品牌理念里健康、时尚、自信向上的生活方式,并且定向投放给亚马逊用户里符合上述生活方式定义、但却还没有开始购买时尚服饰的用户。
    第四步:提高忠诚 (Loyalty)
  • 在亚马逊广告管理咨询的协助下,他们创建了独立的一条品牌Loyalty投放计划,定向投放给那些过去6个月内买过他们品牌女装的人群,促使她们回来购买Charlotte Pendry的其他产品如鞋子、床品和针织衫等,提高用户的复购率和品牌粘性
营销收获:
  • 品牌词搜索量提高:在亚马逊上的搜索量提升18%
  • 用户池持续增长:增加了 11%的全新购物者
  • 销量提升:截至2018年Q3销量已超越2017年全年,实现了全年56%的年销量增长

访问卖家后台开始创建商品推广及品牌旗舰店,联系亚马逊广告顾问 (敬请期待)。

注:根据卖家要求,该案例分享里使用了虚拟的Charlotte Pendry品牌名来取代其真实品牌名。