全站点广告策略
开拓欧洲市场业务版图

全站点业务规划,配合全站点广告策略,利用小站点的红利期,快速带动销售和利润。

Little Rainy公司专注于B2C跨境电子商务并深耕亚马逊时尚女装品类。2017年起步于亚马逊英国站点,并在1年时间内实现欧洲全站点业务运营。

Little Rainy开通伊始即使用商品推广,随后每开通一个欧洲站点的业务就同步启动广告活动,同时积极尝试品牌推广、展示型推广和品牌旗舰店等多种广告产品。

全站点是Little Rainy的重点业务策略,围绕此策略,Little Rainy制定了欧洲全站点广告目标和欧洲全站点广告策略,通过“信心指数”打造广告产品,并不断优化广告表现。

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欧洲全站点广告目标

增加曝光

自助型搜索广告的最重要的目标就是为ASIN引流,从而增加出单量。这一点对新品尤为重要。

配合促销

当产品有优惠券、秒杀等促销活动时,Little Rainy希望给这些产品最大程度的展示机会,广告可以配合促销达到业务目标的最大化,特别是在旺季期间。

在2020年黑五期间,有一款秒杀针织衫产品,配合搜索广告,在黑五当天销量达到73,是平时日均销量3.7倍。

打造品牌

虽然目前Little Rainy对品牌广告运营的经验不足,但是长期能够通过广告在欧洲全站点打造品牌,塑造品牌形象。目前,Little Rainy主要使用广告防御竞争对手抢夺流量,通过商品投放、品类投放来关联站内相关流量。

亚马逊广告是一个非常重要的流量入口,能够帮助我们找到和产品相关性强的关键词,促进产品转化。无论是商品推广还是品牌推广,对于卖家都是十分重要的工具。尤其是在业务转型,支持品牌化发展的道路上,广告的地位会越来越凸显。Michèle,品牌经理
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欧洲全站点广告策略

本土化呈现

想要利用全站点的优势,第一步要做好的就是对当地消费者做本土化的呈现。为此,Little Rainy专门招聘不同语言专人,参考类似产品的描述、当地消费者的评论、当地其它电商网站的用语,来完善商品开发和详情页的描述。运营广告时,参考亚马逊广告日历,结合当地气候条件、节假日和购物旺季,为每个站点打造不一样的广告策略。

预算分配

Little Rainy会根据各个站点具体的销售额从下到上分配预算,一般分为常规月和大促月,常规月广告投放占销售额5%,Prime Day和旺季这样的大促月则增加到7%,由此确定多个站点的预算分配。

实时调整

Little Rainy所在的服装品类具有多属性、季节性明显、流行趋势更新快等特点,所以需要及时关注市场动态,做好换季产品的广告调整。同时,多站点运营更需要不断测试、监督和调整,所以Little Rainy几乎随时随地将英国和德国站热销的商品应用到其它站点,将成功的广告策略在其它站点测试,并积极调整。

通过“信心指数”打造广告产品

开发之初,Little Rainy会给不同的产品打“信心指数”,比如, 一款针织衫一直是热销产品,在2020年Little Rainy查看了 Best Seller榜单,根据市场网站的流行趋势,在秋冬时期推出了它的堆堆领款式,印花款式,并且参考站内其他类似产品的售价对其制定了很有竞争力的价格。这样一款产品的信心指数非常高,所以一经推出(商品上架且FBA到货后),就开启商品推广广告,迅速引流,马上可以出单,成为了新晋热销品。

而对于新品类的产品,Little Rainy对其的信心指数则会保守一些,比如在第一次推出裤装的时候,并没有马上开启广告,而是在产品运营一段时间稳定后再开启广告。在这过程中,不同站点的联动给了很好的参考信息:比如在英国和德国站点有连续出单的新品,代表其有积极的市场反馈,而小站点的问题可能是缺少流量,那么就更有必要在这些站点开通广告;比如在FBA库存较为充足的情况下(每个POA5件以上库存),则会考虑拓展到其他站点。

LittleRainy案例分析时尚女装消费者
Little Rainy的信心指数打分表
  • 充足的FBA库存
  • 颜色尺码齐全
  • 陆续出单
  • 排名在大类目5,000-10,000左右
  • 有评论且评分在3.5分以上
  • 首选商品资格
  • 详情页面优化到位,包括产品描述、A+展示等
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欧洲站点案例

如何利用
搜索报告

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1. 发现有效关键词
一般Little Rainy会运营2周左右的自动广告,然后对搜索词报告进行分析,发现占比最多的相关词类型分别是:颜色、款式、尺码和版型;其次是基于这四种类型的关键词组合,比如颜色+款式、颜色+尺码;另外有少量品牌、面料和季节词。这些词可以在手动投放广告中加以应用。广告活动分组也以此为依据。

2.优化商品详情页
将上述相关的搜索词添加到商品详情页中,并分析客户的好评和差评,查看竞争对手的A+页面,最终确认详情页文案的优化。


2020年12月底开始优化广告活动,至2021年3月底转化率上升1.17%,日均单量增加3单。

如何解决ACOS
过高的问题

DE

在欧洲站点运营广告之初,Little Rainy也遇到过ACOS超过20%以上的问题, 并因此研究了其逻辑:

ACOS=广告总支出/广告带来的销量=
(CPC*点击量)/(平均客单价*销量)


根据以上公式可以得出三种措施:
1. 降低CPC,避免无效点击
参考建议竞价,适当降低;优化商品详情页,减少点击无转化

2. 提高客单价
优化选品和产品开发;通过关联促销和A+页面关联促进交叉销售;走品牌化,争取品牌溢价

3. 提高销量
对低价商品进行促销,吸引消费者购买多件;做好竞品分析

来源:Little Rainy

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