户外儿童玩具品牌Action Air通过亚马逊广告的组合策略迎来销量高峰

第三方服务商莱特美特 (Ltmate) 帮助Action Air品牌通过三阶段的广告组合策略,借助商品推广品牌推广展示型推广打造品牌影响力,在2020年上半年收获环比近4倍的品牌搜索量。并在2020年5月达到开售以来销量最高峰,实现同比41倍的由广告带来的销售额及6倍的ROAS

营销背景

拥有Action Air品牌的广告主Moose Outdoor的总部位于中国,专注于户外儿童玩具的研发与生产,主营产品包括儿童充气跳床、充气帐篷和电子玩具等,并拥有15年的出口经验,其产品在欧美的48个国家畅销。在亚马逊之前,Moose Outdoor主要通过在欧洲、澳洲、中东等国家的线下分销商进行销售和品牌推广,在美国未设立任何自有品牌的分销渠道,以代工为主。

2018年,Moose Outdoor开始了与跨境电商服务商莱特美特的合作,希望借助其在亚马逊各站点的销售和运营能力,以及在出海品牌管理尤其针对泛家居品类的丰富经验,帮助Moose Outdoor在亚马逊美国站点开启线上销售渠道,并提升其品牌 Action Air的品牌知名度和在北美的市场份额。

挑战与策略

莱特美特结合工厂的产品特性和生产实力,针对亚马逊美国站点上此类目 (Children's Outdoor Inflatable Bouncers) 进行了深入研究,在发掘巨大的市场潜力的同时,也看到了挑战。2018年,根据莱特美特的调研,此类目的头部品牌竞争十分激烈。对于Moose Outdoor来说,进入此品类面临的最大挑战是:如何在众多竞争品牌中脱颖而出。

为品牌找到独特的定位,打破“淡季魔咒”

莱特美特分析了美国站点此品类头部品牌的策略,发现主要围绕在泛玩具类目,主打产品为儿童充气跳床。针对此洞察,结合工厂在生产方面的专业能力,莱特美特决定将“bouncer expert”作为切入点,推出倡导购买而非租用的品牌口号“Buy better than rent. Backyard becomes kids’ paradise “。除此之外,莱特美特还参与了产品的设计和定位,运用微创新,开发适合不同季节和使用场景的款式,打破此类目在冬季的“淡季魔咒”。

在合作初期我们和卖家就深知品牌塑造是一个长期工程,而品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容,因此我们共同制定了一个5年的品牌建设计划。Elva Yip 叶碧茵,莱特美特运营总监

利用阶段性的广告组合策略打造品牌,在竞争中“杀出重围”

起步期:最初1-6个月
广告产品:商品推广
目的:为新品引流,了解亚马逊消费者的搜索行为

2018年9月,莱特美特帮助Action Air在亚马逊美国站点推出了5款商品。在此阶段,莱特美特的广告投放目标是帮助Action Air增加新品曝光量和销量,并积累顾客评论。

在进入市场初期,因缺少对消费者购物搜索的了解,莱特美特为Action Air开启了商品推广的自动投放,允许亚马逊广告自动为商品定向相关的搜索词。莱特美特通过前期3个月的自动投放,在提升商品曝光量的同时,也得以更好地了解消费者的搜索行为,收获了大量为商品带来曝光、点击和转化的关键词和长尾关键词。莱特美特根据投放表现和收获的洞察,优化了关键词列表及listing,也同时开启了手动投放。

第一阶段成效

截至2019年1月,通过商品推广的自动投放和手动投放,Action Air由广告带来的销售额较投放初期增长5倍,并将 ACOS控制在了 25% 以内。

成长期:6个月后
广告产品:商品推广品牌推广
目的:打造品牌知名度,进一步扩大业务规模,提升销量

在完成了第一阶段的销量目标后,莱特美特希望帮助 Action Air推进商品多样化,在亚马逊上更好地讲述其品牌故事,打造品牌知名度,扩大业务规模。2019年3月,莱特美特在商品推广的基础上,开始尝试结合使用品牌推广,并通过不同的创意组合和竞价进行A/B测试。尽管曝光量有了较高增长,转化却并未达到目标。因此,莱特美特综合评估了前期的广告投放表现,开始进行listing的优化。

优化listing,对A+页面进行全面升级,提高转化。优质的listing内容,是广告转化的重要前提。

  • 莱特美特根据前期消费者的评论和VOC (Voice of Customers)中反馈的产品建议和关注点进行了提炼,增加了关联商品展示、常见问题问答及与消费者的互动。
  • 同时,莱特美特通过社交平台寻找合适的家庭用户并为其提供试用产品,鼓励其分享相关的使用视频和图片。将这些KOL视频分享到亚马逊商品详情页面的Related Video中,增强了产品的真实度及消费者的信任度,从而提升了转化的可能。
品牌推广

莱特美特帮助Action Air启动的亚马逊品牌推广广告

开启商品推广和品牌推广的组合策略。在listing的转化率达预设的目标值后,莱特美特帮助广告主再次开启商品推广(自动投放及手动投放)和品牌推广的组合,并以大概 8:2 的比例分配预算。对于普通消费者来说,儿童充气跳床并非是易于产生复购的商品。莱特美特为Action Air开启品牌推广的一个重要目标便是带动品牌新客的增长。

  • 莱特美特将商品推广中表现较好的关键词添加到品牌推广中,并以核心非品牌关键词为主要策略,使用了多种匹配方式。同时,在商品推广中也针对同一类关键词设置了较高竞价。在两者的结合下,只要库存充足,在每天的购物高峰期,Action Air的广告都会占领着搜索结果首页的多个展示位置,达到“霸屏”效果。
  • 品牌推广展示的商品组合则选择了星级较高的 ASIN,以提升信任度和点击率。
  • 为了提升品牌形象、推动消费者对商品分类别的认知度、促进追加销售和交叉销售,莱特美特还为 Action Air搭建了品牌旗舰店作为品牌推广的落地页,并保证店铺的布局与及投放关键词及商品组合的相关度。

第二阶段成效

在组合投放两个月后,曝光量有了迅速提升。投放4个月后,也因适逢销售旺季,Action Air的由广告产生的销售额增长了 17.5倍,整体的 ROAS较开启品牌推广之前有了约 130% 的提升。

成熟期:一年后
广告产品:商品推广品牌推广、品牌推广视频及展示型推广
目的:在旺季增加投放规模,激活新流量池,扩大受众覆盖

品牌推广和展示型推广都是商品推广投放到达瓶颈后的流量新大陆。Elva Yip 叶碧茵,莱特美特运营总监
品牌推广视频

莱特美特帮助Action Air启动的亚马逊品牌推广视频广告

3月对于此品类来说是销售旺季,同时受疫情的影响,消费者对家居儿童类产品的需求也有所增长。莱特美特希望加大投放规模,打开新的流量入口,扩大受众覆盖。另一方面,因商品的使用对象是儿童,消费者的购买决策通常会受多个因素影响,并且商品单价较高,所以消费决策旅程相对较长。莱特美特相信,如果有好的产品和listing为基础,多个消费者触点的重复曝光一定会赢得消费者对品牌的兴趣和尝试。从2020年3月起,在商品推广和品牌推广的基础上,莱特美特为广告主同时增加了展示型推广和品牌推广视频 (Sponsored Brands video) 的投放,在2020年5月迎来了自开售以来品牌曝光量及销量的最高峰。

利用视频广告的特性,“场景化”“故事化”商品卖点,在搜索结果中脱颖而出,热推爆款。在延续了前期商品推广和品牌推广的最佳实践的同时,莱特美特通过品牌推广视频帮助卖家更直观和生动地传达品牌和商品故事。

  • Action Air的视频广告呈现了商品的真实使用场景,突出了其娱乐性和安全性,并结合了疫情期间Action Air更新的品牌推广标题“Stay home, keep safe and have fun”,更加贴近消费者在这一特殊时期的需求。
  • 推广的ASIN的选择上,莱特美特为Action Air选择了库存充足、评论较好的热卖商品,以提升转化。
  • 对于视频的制作策略,莱特美特认为视频广告的主要作用是曝光和点击,因为最终转化在很大程度上受listing的影响。而广告的点击率高低,取决于视频的前 2-3 秒,因此在开头就切入主题至关重要。
  • 针对不同的投放目标和ASIN,需要有不同的内容策划,并且要根据素材剪辑组合来不断进行A/B测试,才能实现预期目标和效果。
  • 在投放的2个月后,品牌推广视频为 Action Air带来近45万曝光量,也提升了推广商品的转化率。由广告产生的销量的增长在2.6%-3.6% 之间,ACOS则控制在15% 以内。

通过展示型推广的浏览定向 (Views targeting) 功能,莱特美特帮助Action Air在站外重新吸引那些浏览过其商品却没有购买的消费者,收割商品推广和品牌推广无法触及的流量。莱特美特表示曾在2019年尝试投放展示型推广,但因缺乏竞价经验,广告效果并不理想。

  • 2020年3月,在复盘广告表现后,莱特美特重新调整了投放策略,为listing、CPC、曝光量表现更好的ASIN提高了竞价,更合理地利用预算,并进一步优化listing。
  • 在之后的两个月,推广的ASIN的曝光量产生了10.7% 的提升,并且将 ACOS 控制在了 9.5-12% 之间,有了更好的广告投资回报率。

莱特美特在近期还为Action Air同时启动了展示型推广的商品投放 ,将自身商品、竞品、补充商品(如“音乐灯光套件”)、及品类都包含在定向策略中。利用投放自身商品保护商品详情页面,避免用自己的广告花费来为竞品“创造需求”。同时,收割竞品和补充商品的流量,进一步扩大潜在消费者群体,与受众定向功能结合,在站内外触达相关受众。

展示型推广带来的影响是整体的,通过站内外的精准触达,在潜移默化中影响着消费者对品牌的认知和决策。Elva Yip 叶碧茵,莱特美特运营总监

第三阶段成效

关注品牌影响力,而非局限于销售额。通过阶段性及整合的广告策略,随着对品牌和商品的全面推广,Action Air的品牌知名度和销量都有了大幅提升。Action Air在2020年上半年的品牌搜索量为2019年下半年的近4倍,并在2020年5月达到开售以来的销量最高峰,由广告带来的销售额达去年同期的41倍,而 ROAS 也达6倍。

总结与计划

莱特美特表示,建立品牌信任度,除了好的产品,也同样离不开好的广告策略,日积月累的展示机会就是品牌的沉淀。接下来,他们希望在好的ASIN、库存充足的情况下继续使用广告组合策略,进一步为卖家带来更多商品推广以外的“新大陆”流量,并将其转化为订单。同时,他们也计划开始利用Amazon Attribution更好地追踪站外流量对销售的影响,最终形成站外站内双结合的方式,建立品牌粘性,占领更多市场份额。