使用商品推广动态竞价提高旺季销售转化率

统计数据显示,约80%的亚马逊消费者使用亚马逊站点发现新产品,75%的消费者使用搜索栏在亚马逊上开始搜索。因此,很多使用商品推广的广告主都很关注如何引流。但是想要做好跨境电商,光有流量没有转化是远远不够的,尤其是在各大商家必争的Prime Day、黑五等销售旺季,如何将巨大的流量优势转化为销量,优化商品推广竞价、提高转化率?

数据来源:CPC Strategy和Survata,“ 2018年亚马逊购物者行为研究”;Feedvisor,美国,2018年

80%亚马逊消费者使用亚马逊站点发现新产品

什么是商品推广动态竞价?

在过去商品推广的单一竞价模式下,面对转化率高低各不相同的曝光机会,广告主只能为它们设置单一竞价,而对转化率高的曝光机会无法提高竞价,获取更多转化。

动态竞价为商品推广引入了新的竞价选择,允许广告主继续设置一个竞价,亚马逊会根据转化的可能性在每次竞卖中实时调整该竞价。

以推广男士篮球鞋、设置搜索关键词“运动鞋”为例:现在当系统识别到转化机会较低的曝光机会1时,会将您的竞价降低20%,反之会对转化机会较高的曝光机会2增加竞价35%,动态竞价的调整范围为上下100%

商品推广动态竞价

三种竞价策略

创建商品推广活动时,您可以根据自身需求和预算分配,从“固定竞价”、“动态竞价-只降低”“动态竞价-提高和降低”三种竞价策略中进行选择。

固定竞价

如果您对您所投放的关键词或商品的竞价价格非常确定,不希望广告竞价有任何变动,可以选择此项。

动态竞价 - 只降低

如果您设定的竞价价格已经较高,或者您不希望广告的预算较快消耗,可以选择此项。

动态竞价 - 提高和降低

如果您希望灵活把握竞价,在转化可能性较高时以更高的竞价争取到展示机会,在转化可能性较低时降低竞价以节约成本,可以选择此项。

固定竞价

亚马逊将针对所有展示机会使用您设定的确切竞价,而不会根据转化可能性调整您的竞价。如果您对您所投放的关键词或商品的竞价价格非常确定,不希望广告竞价有任何变动,可以选择此项。相比动态竞价策略,固定竞价策略让您获得较为固定的点击数,但转化率表现可能不如其他竞价策略。

动态竞价-只降低

如果您设定的竞价价格已经较高,或者您不希望广告的预算较快消耗,可以选择“动态竞价-只降低”策略,亚马逊将针对不太可能转化为销量的点击实时降低您的竞价,例如搜索查询的相关性较低、在业绩不佳的广告位上展示等,节约成本,优化广告绩效。

动态竞价-提高和降低

如果您选择“动态竞价-提高和降低”策略,广告将更具灵活性,在转化可能性较高的时候以更高的竞价争取到展示机会,在转化可能性较低的时候降低竞价以节约成本。
在此策略下,我们会根据广告位的不同自动调整竞价:

- 搜索结果首页顶部的广告位,您的竞价不会被提高超过100%;
- 对于其他所有广告位,您的竞价不会被提高超过50%。

这种策略根据转化的可能性按比例调整您的竞价,因此,与其他两种策略相比,它可能会为您的广告带来更好的转化率。

三种竞价策略的对比

三种竞价策略的对比

如何利用动态竞价实现更高的旺季转化

步骤1:提前查看广告预算,避免预算超支

2019年“网购星期一”活动期间,广告活动的平均点击量增加了48%,每个广告活动产生的平均销量比平时高 2倍,但与此同时,当天超出预算的广告活动也比平时高2倍。为了避免在活动、旺季等流量高峰期的广告费用超支,在高峰期之前查看您的广告预算,避免预算不足而无法持续支持广告活动。您还可以参考亚马逊的建议预算和预算规则,来您做出预算决策。

数据来源:亚马逊研究,美国。“网购星期一”与其之前4个星期一的平均数据比较。

提前查看广告预算,避免预算超支

步骤2:提前优化竞价,实现更高转化率

2019年“网购星期一”活动期间,商品推广广告的转化率比平时高64%。不过单次点击费用也提高了27%。虽然高峰期带来了巨大的机会,但竞争也更加激烈。因此,请在高峰期之前更新您的竞价,以确保更高的转化率。您可以考虑使用亚马逊的建议竞价作为指导,来调整您的竞价。

数据来源:亚马逊研究,美国。“网购星期一”与其之前4个星期一的平均数据比较。

提前优化竞价,实现更高转化率

步骤3:使用动态竞价,提升广告效果

转化率受多重因素影响,如顾客输入的搜索词、广告在页面上的位置(如搜索结果顶部或底部)、设备类型(如台式机、手机、平板电脑等)、时间(如一天中的时间、一周中的某天、特殊的购物高峰、购物日等)、以及许多其他因素。

使用动态竞价,提升广告效果

动态竞价利用所有这些因素来确定每个独特机会的竞价,从而帮助您实现丰厚的广告支出回报。在销量相同的情况下,采用动态竞价的广告活动比采用“固定竞价”的广告活动的投资回报率 (ROAS) 高19%。

而在流量和转化率都很高的活动、假日或购物节期间,动态竞价策略可以实现更好的效果。在2019年“黑色星期五”和“网购星期一”期间,采用动态竞价-提高和降低策略的广告活动,订单量增加了98%,投资回报率 (ROAS) 提高幅度高达68%。

数据来源:亚马逊研究,美国,2019年第4季度。

订单量增加了98%

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