借助亚马逊广告发展品牌的四项建议

针对全球服装垂直行业的中国广告主所启动的222,000多个商品推广活动的大规模案例研究

这项研究分析了2020 年 8 月 1 日至 2021 年 7 月 31 日期间在全球 12 个站点投放的222,853个服装品类的商品推广活动。所有广告活动均由亚马逊中国广告主启动,例如在 Amazon.com 销售商品的中国广告主。12 个站点包含了 美国、英国、德国、法国、日本、加拿大、意大利、西班牙、印度、澳大利亚、阿联酋和墨西哥。将不同广告主的商品推广活动采取的操作进行比较,进而得出基于洞察的建议,这些建议可帮助提升商品推广活动的广告投资回报率(ROAS)、转化率(CVR)和点击率(CTR)。

研究结果及建议

助力改善ROAS、CVR和CTR时需关注以下领域

不间断投放商品推广

让广告活动不间断投放,帮助顾客随时在亚马逊上发现您的商品。

多种关键词策略

混合使用目标关键词和否定关键词,并增加目标关键词数量。

选择动态竞价策略

考虑使用更多种动态竞价策略来实时调整竞价并触达合适的受众。

提供Prime配送

为更多推广的 ASIN 提供 Prime 配送服务,并在广告活动中添加更多包含 Prime 标记的 ASIN。

为什么要保持广告活动不间断投放?

1. 顾客常年都在购物
不间断投放广告活动可以帮助您在全年范围内触达那些希望购买您商品的顾客。因此请不要为商品推广活动设置结束日期。

2. 随时间提升绩效
不间断投放广告活动有助于提升绩效。广告活动投放的时间越长,您将能获得更多的洞察来优化自动投放和手动投放的广告活动。

不间断投放商品推广活动时需考虑以下事项

使用手动投放广告来调整投放策略

借助手动投放,您可以更好地管理广告活动设置。

启动自动广告活动几周后,您的广告活动将开始获得洞察信息,您可以据此了解哪些购物搜索得到了转化或未得到转化。在手动广告活动中使用这些洞察有助于优化您的投放策略,从而推动提升销量。

季节性预算

消费者的搜索和购买行为在全年中不断变化,既有高峰期也有低谷期,据此设置预算可以帮助您最大限度地提高投资回报率 (ROI)。

此外,请注意避免广告活动超出预算,避免错失本可以获得的流量。

请不要过于频繁地更改推广的ASIN

为了提升曝光度和相关性,请保留足够的推广时间,并且不要过于频繁地更改推广的 ASIN(例如,不要每天或每周更改)。

为何要同时使用目标关键词和否定关键词?

1. 触达更多受众
顾客常年都在购物,混合使用目标关键词和否定关键词可以帮助您在全年范围内触达那些希望购买您商品的顾客。针对长尾关键词设置较低的竞价来获得更多流量,并使用否定关键词来提高购物搜索的相关性。

2. 提高品牌影响力
添加更多广泛匹配关键词,尽可能扩大广告覆盖面,并帮助您了解顾客是如何找到您的商品的。

使用关键词时需考虑以下事项

测试和学习

测试那些理论上有效的关键词,进行学习,并时常使用那些适用于您品牌的否定关键词来优化您的商品。

使用指标查找关键词

较高或较低的点击率 (CTR) 和转化率 (CVR) 明确表明了关键词的效果,可以成为投放关键词或否定关键词的来源。但是,选择否定关键词时需要特别注意,因为它们可能对流量产生限制。您也可以参考建议的关键词来找到更多相关联的关键词。

关注例外情况

如果您借助工具来自动选择关键词,请留意效果不佳的特殊关键词。例如,用于提高新发布商品知名度的通用关键词(例如“dresses”)可能效果并不是很理想,但不应作为否定关键词使用。

为何要选择动态竞价策略?

1. 实时竞价调整
设置用于竞拍的动态竞价策略,并根据顾客的搜索和转化的可能性确定要想顾客展示哪些广告。

2. 根据目标采用相应的策略
选择最适合您的广告活动目标的竞价策略,例如降低成本或提高销量等。对于所有广告活动,请选择广告活动竞价策略来管控广告点击的付费方式。

选择竞价策略时需考虑以下事项

通过稳定的广告活动来测试竞价策略

测试竞价策略时,最好选择已投放了至少两周时间且转化率较高的稳定广告活动,即 ACOS 和转化率在几周内相对稳定的广告活动。

测试过程中减少更改次数

建议在测试策略期间减少更改次数,以便将广告效果的差异归因于某一项具体的更改。

比较不同广告活动策略时需注意

如果您使用不同的竞价策略创建了两个完全相同的广告活动,这些广告活动将会竞争展示机会,这可能会让结果产生偏差。

如果您使用一种竞价策略创建了一个新的广告活动,并将其与使用另一种竞价策略的稳定的现有广告活动进行对比,则对比结果的可信度可能会较差。这是因为当广告活动有更多数据时,亚马逊的预测算法才可能会表现更佳。

为什么要选择Prime配送?

1. 提升归因于广告的商品被点击的几率
我们使用机器学习模型来确定推广后可获得较高点击几率的商品。 我们发现,在推广的商品中使用 Prime 标记有助于提高顾客点击广告的几率。

2. 顾客可以快速获得您的商品而无需额外支付运费
通过为 Prime 顾客提供快捷的免费配送服务,进而为那些购买推广的商品的顾客创造优质的购物体验。

使用Prime配送服务时需考虑以下事项

您可以同时使用FBA和SFP来推动销售

对于不适合使用 FBA 的商品(例如滞销的商品或无法预测需求的商品),您可以通过 SFP 采用自配送的方式并将更多商品列为 Prime 商品。

什么是FBA的理想产品

· 热销商品:您的畅销商品
· 有稳定需求或可预测需求的商品
· 假日季需求量大的商品或季节性商品

您向欧洲各地的顾客销售的商品或您希望向欧洲各地的顾客销售的商品。

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