运用广告优化FBA库存管理

广告策略助力清理亚马逊物流(FBA)库存

分析库存表现,找出长期积压的库存、冗余库存,搭配使用广告活动,助力优化IPI分数、清理库存。

关键指标 - IPI和WOC

库存绩效指标分数(IPI)是衡量一段时间内卖家库存绩效的指标。库存绩效指标分数用于衡量您在管理亚马逊物流库存方面的效率和成效。

影响库存绩效指标分数的因素有很多,但其中最重要的影响因素是您的操作:
- 保持已售库存与有存货库存之间的平衡,同时避免冗余库存和超龄库存
- 避免长期仓储费
- 修复商品信息问题
- 尽可能使您最畅销的商品保持在适当的存货水平,以满足买家需求并最大限度地提高客户满意度

在库存绩效指标中,一共有四项重要影响IPI分别为:

冗余库存

一般

售出率

一般

无在售信息

良好

有存货率

良好

较差

一般

良好

优秀

通过广告策略能够主要优化冗余库存以及售出率两项重要指标:
冗余库存:根据预测需求,如果商品的供货时间超过90天,亚马逊将其视为冗余商品
*请注意:对于在运营中心存放超过365天的库存,除了阅读库存仓储费外,亚马逊还将收取月度长期储存费。

售出率:如果可维持连续90天的亚马逊物流售出率,即可在库存上保持适当的平衡

如果卖家已产生冗余库存、超龄库存和超量库存,需要尽快清理。

库存周转周数 (WOC) 是一种库存绩效指标,是基于卖家过去历史销量以及亚马逊在手库存的预计恪守咒术推算得出的。库存周转周数过短会有断货风险,过长会有库存积压风险。建议的健康库存为WOC介于3-6周间。
冗余库存:在仓库中已经存储超过90天,或供货天数超过90天,并且已经造成高额仓储费的商品库存,可能被认定为冗余库存。
超龄库存:超龄库存是指在运营中心存放超过365天的库存。超龄库存需要额外支付月度长期仓储费,所以要特别注意及时处理。
超量库存:超量库存是指卖家有仓储容量限制,并且现有库存超过仓储容量限制的部分。

如果您的WOC介于3-6周,那代表您的库存充足,建议您计算库存周转周数,合理安排入仓或清理库存。

现有的库存量 / 在过去4周里FBA的出货量 x 4

清理库存的五大方式

依照速度选择合适的清理库存方式

five ways to clear inventory

广告策略的三大方向

助力广告主清理FBA库存

旨在维持长期的库存健康

1. 清除不健康库存
2. 对ROAS会有一定程度的影响

使用不同广告组合加速库存清理

1. 加强产品推广并吸引更多在品类内的消费者
2. 展示型推广可为商品引流

重新吸引有意向的消费者

通过展示型推广浏览推广再营销

对比库存状况以及广告表现之前的注意事项

优选广告商品
广告主的优选广告商品是最有可能被点击的商品,如果推广这些商品,它们有助于吸引顾客。

广告目标设定
商品会依照其品类、站点、商品库龄、广告类型等多种因素而有所不同,广告主能自行依照其商品特性制定广告目标。

广告活动表现
广告主能依照ASIN在其同品类中,相同搜索广告产品中广告活动的表现,来衡量商品广告活动的表现。

库存管理广告建议
下列建议并非是和所有广告主,如您:
1)有大量ASIN上架时间较短,且还未积累比较稳定的销售
2)依靠少数爆款带来绝大多数销售
3)广告目标不相同等,多种因素皆不适用

库存管理广告分析表

Inventory analysis chart

1. 广告活动转化率(CVR):
广告活动会依照广告产品而有所不同,您可分别为ASIN所在的商品推广、品牌推广、展示型推广广告活动中计算CVR表现,并对照ASIN的WOC,找到相应的策略。
2. 账户标杆:广告主能依照其整体广告活动表现来评估,当然也可以依照平均数或中位数作为标准。

没有库存积压顾虑的ASIN - 分析编号1~3 WOC小于6周

确保库存健康状况,如有库存不足时尽快补足库存

WOC < 3周
CVR > 账户标杆

及时补发货,主打品牌流量

  • 产品库存不足,应尽快补足库存
  • 广告预算:控制广告预算,调整竞价
  • 广告目标:通过品牌创意建设品牌,可使用品牌旗舰店、品牌推广视频广告和帖子等广告商品
  • 关注指标:品牌新客
3周 < WOC < 6周
CVR > 账户标杆

确保库存充足,打造爆款

    产品库存健康、广告活动表现佳,适合增加预算打造爆款,提升销售的同时推广品牌

  • 广告目标:结合多种广告产品提升流量、品牌和转化,确保广告预算充足
  • 关注指标:展示量
3周 < WOC < 6周
CVR < 账户标杆

精准导流加强转化

    优化Listing,增加产品关联性价高的流量,提升转化率、订单以及销售

  • 广告目标:着重于商品推广的投放,更精准地位产品引流,提高转化
  • 关注指标:转化率

提升流量刺激销售避免冗余 - 分析表编号4 WOC > 6周,CVR > 账户标杆

主要广告目标:商品转化率高,但库存过剩,需加大曝光,主要为商品增加曝光量和点击
* 与仅使用关键词投放相比,在商品推广广澳活动中同时使用关键词投放和商品投放的广告主展示量增加了14.38%

商品推广
自动广告:使用紧密匹配、词组匹配和广泛匹配
手动广告:投放关键词和商品投放
投放建议:品牌ASIN、品牌词、确保预算充足、优化竞价

品牌推广
主要侧重:品牌推广商品组合、品牌旗舰店和创意视频同步推广,也可搭配使用焦点模式
投放建议:品牌和表现佳的关键词、品牌ASIN、提高展示位竞价

展示型推广
主要侧重:使用受众投放和品类外的潜在新顾客互动和定向品类中的其他商品详情页
投放建议:品牌和表现加的关键词、品牌ASIN、提高展示位竞价

提升转化避免库存积压 - 分析表编号5 WOC > 6周,CVR < 账户标杆

主要广告目标:优化Listing,增加产品关联性较高的流量,提升转化率并增加订单以及销售。广告主可搭配促销加速库存清理。
* 平均而言,广告主自己研究添加的关键词相比,使用亚马逊建议关键词的广告主在广告活动中获得由广告产生的展示量、点击次数和销售额分表高出了149%、142%和122%,广告投资回报率 (ROAS) 也高出了10%。

商品推广
自动广告:使用紧密匹配
手动广告:优化关键词、使用商品投放、提高竞价
投放建议:长尾关键词、品牌ASIN、使用否定投放提升流量相关度

品牌推广
主要侧重:品牌推广商品组合
投放建议:品牌和表现佳的关键词、品牌ASIN

展示型推广
主要侧重:品类内的受众和商品投放
投放建议:再营销浏览定向、搜索、使用否定投放、投放自己的商品做防御
支持销售标示

超量库存的清仓辅助广告策略

当特定尺寸、种类商品超出库存容量

标准尺寸商品仓储

广告策略:
1. 分析库龄报告,查看超量库存是否存在冗余或是超龄库存
2. 着手针对库龄较长的商品进行清理
3. 广告策略沿用库存管理广告分析表

大件商品仓储

大件商品如家具、健身器械、户外园艺等商品,消费者会更看重使用情境。

广告策略:
1. 结合更多创意的广告方式推广,如品牌推广视频广告、品牌旗舰店帖子
2. 针对WOC较长的商品可结合折扣一起推广
3. 搭配优化和季节性折扣,加速清理库存

鞋服仓储

许多鞋服为季节性商品,库存积压除了影响库容,也容易产生冗余库存或超龄库存。

广告策略:
1. 结合折扣主打当季产品,搭配商品推广品牌推广
2. 使用捆绑销售加速库容优化
3. 确保广告预算充足,提高竞价同时搭配商品投放
4. ROAS将受到影响,不需过分注意

结论

分析库存表现,找出长期积压库存、冗余库存,搭配使用广告活动,主力优化IPI分数,清理库存

1. 搭配广告活动依照库存状况进行优化
2. 依照所设定的广告目标组合不同的搜索广告
3. 清理库存阶段的广告活动无需过分注意ROAS表现
4. 规划广告活动时同时规划清仓预算,衡量不健康库存FBA费用和广告预算两者间比例,有效地清出库容给热销商品

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