亚马逊广告运营知识

2021

第一部分
广告前准备

第三部分
广告产品介绍

第四部分
广告解决方案

第一部分:广告前准备

创建广告活动前,请确保您的账户满足以下条件
  • 激活状态的专业卖家账户
  • 商品可运往所售商品国境内的任何地址
  • 商品在有效品类内
  • 具有“首选商品”资格
  • 确定要进行广告宣传的商品
  • 选择能以最高概率赢得“首选商品”的商品(最好50%以上)
  • 选择能够吸引高流量的商品
  • | 主力商品
    | 潜力商品
    | 新贵商品

    库存充足

    价格具有竞争力

  • 能够产生点击和转化的商品
  • 标题和主图富有吸引力

    | 主力商品
    | 潜力商品
    | 新贵商品
    | 长尾商品

    星级评价好

    商品详情页优质

    赢得“首选商品“资格(即获得购物车按钮)
  • 商品详情页信息完整
  • 价格竞争力
  • 买家评价质量
  • 是否有买家举报/投诉
  • 是否断货?
  • 自查后仍无法解决可资讯客服
  • 优化Listing商品详情页
    • 准确的描述性标题
    • 合规主图和3张以上辅图
    • 相关且有用的产品信息
    • 包含5个要点的描述
    • 分类节点正确
    • 优化隐藏关键词(search term)
    • 由商品描述和A+页面(如可使用A+)
    确定广告目标

    起步期

    拓展
    在品类里的存在感和扩展程度

    起步
    支持新产品或特定产品的推广

    推广
    通过广告推广亚马逊优惠活动/优惠券

    加速期

    交叉销售
    通过商品广告组合实现多样化促销

    销售升级
    推广价格更高的商品或提高销量

    品牌期

    稳固
    捍卫品牌,提高忠诚度

    进取
    针对竞争对手

    成熟期

    学习
    测试特定商品或广告创意的效果

    第二部分:亚马逊广告逻辑

    消费者的决策旅程
    亚马逊广告知识地图
    亚马逊流量-流入和流出

    亚马逊流量-流入

    • 站内直接流量
      类目节点
      搜索结果
      广告活动
      促销页面
    • 站内关联流量
      相关产品详情页
      看了又看/买了又买
      经常一起购买的产品
      最近浏览/系统推荐
      4星以上的产品
      品牌旗舰店
    • 站外流量
      搜索引擎
      社交平台
      电子邮件
    • 站间流量
      跨站点同ASIN

    亚马逊流量-流出

    • 未转化
      直接离开
      进入其他商品详情页
      重新返回搜索
    • 成功转化
      订单生成
    预算与竞价策略

    预算

    预算分类

    每日预算
    每天愿意为某个广告活动进行花费的金额,按一个日历月平均到每日计算

    生命周期预算
    制定在某段投放期内预计支出的总金额

    预算分配

    根据广告目标及产品品类分配预算
    自上而下:
    根据营销总费用分配广告活动、广告组、广告投放方式的预算

    自下而上:
    根据希望完成的广告效果(比如总展示量),计算所需投资金额

    竞价

    竞价逻辑

    动态第二位竞价原则

    动态竞价策略
    1. 固定竞价
    2. 动态竞价 —— 只降低
    (当点击的转化可能性较低时,自动为您减低竞价)
    3. 动态竞价 —— 提高和降低
    (根据点击的转化可能性的高低,为您提高或降低竞价)

    按位置竞价

    搜索结果首页首位
    搜索结果的其余位置
    商品详情页

    影响广告展示的因素
    • 是否获得购物车 —— “首选商品”
    • 关键词与广告商品的关联度
    • 竞价高低
    • 广告商品分类
    • 历史点击率CTR和转化率CVR
    • 产品价格
    • 买家评论
    • 账户总体表现
    投放逻辑

    关键词投放

    关键词来源


    推荐关键词

    自动投放广告活动

    商品详情页(或竞争对手页面)的描述词

    品类、品牌关键词

    搜索词报告(广告活动运行2周后查看更有效)

    其他:第三方来源,需要筛选并搜索验证后使用

    关键词匹配方式


    广泛匹配

    词组匹配

    精准匹配

    否定关键词


    否定词组匹配

    否定精准匹配

    优化关键词投放
    行动指南


    1. 下载投放报告、搜索词报告

    2. 选择优异绩效关键词(可参考曝光、点击、销售量)

    3. 将高绩效关键词添加至手动投放广告活动,同时否定无效关键词

    4. 根据情况调整出价:参考建议竞价和CPC

    5. 定期查看报告并优化关键词

    商品投放

    品类投放

    投放整个品类,可细化投放范围,精准引流

    ASIN投放

    投放具体商品
    可投放竞争对手商品详情页,吸引流量

    手动否定无效商品

    全面了解关键词?

    第三部分:广告产品介绍

    产品基础介绍

    了解更多亚马逊广告?

    产品使用步骤

    商品推广

    1. 选择要推广的商品

    2. 确定要投放的关键词/商品

    3. 针对单词点击进行竞价设置

    品牌推广

    1. 选择至少3件要推广的商品

    2. 创建并自定义您的广告,添加商标和标题

    3. 确定要投放的关键词/商品

    4. 针对单次点击进行竞价设置

    5. 选择要导流到哪里,品牌旗舰店或商品集合页

    6. 提交您的广告以供审核

    展示型推广

    1. 设置您的每日预算

    2. 选择您要推广的产品

    3. 选择您的投放方式
    - 定向浏览
    - 商品投放

    品牌旗舰店

    1. 使用系统预设值模板添加/拖拽模块为您的商品及类目创建页面

    2. 添加视频、文字、图片等,讲述您的品牌故事,展示您的商品

    3. 提交以供审核,审核时间最长为72小时

    4. 通过亚马逊上的品牌推广和站外媒体吸引消费者进入您的品牌旗舰店

    分析广告报告

    Impression:曝光量

    CPC:单次点击付费

    Click:点击量

    CTR:点击率(点击量/曝光量)

    Spend:广告支出

    Orders:广告带来的订单量

    Product sales:广告带来的销售额

    Conversion:转化率(广告带来的订单量/点击量)

    ACOS:广告成本销售比(广告支出/广告带来的销售额)

    ROAS:广告支出回报(广告带来的销售额/广告支出)

    广告优化三部曲自查清单

    曝光少怎么办?

    竞价高低
    “首选商品”资格
    关键词与商品的相关度
    广告商品分类
    历史点击率和转化率
    商品价格
    用户评论
    账户总体表现

    点击少怎么办?

    商品价格是否有竞争力
    商品主图和标题质量
    顾客星级及评论
    是否有Prime配送

    转化率低怎么办?

    商品详情页图片
    商品详情页描述质量
    顾客星级及评论

    了解更多产品知识?

    第四部分:广告解决方案

    利用广告助力跨境电商起步
    利用广告助力跨进电商起步步骤
    ASIN生命周期管理
    ASIN matrix

    新贵ASIN

    广告目标:
    增加认知 & 流量
    广告产品:
    商品推广 & 品牌推广
    关注指标:
    首页首位的曝光量 & CTR

    潜力ASIN

    广告目标:
    增加曝光 & 点击率
    广告产品:
    商品推广 & 品牌推广 & 展示型推广
    关注指标:
    首页首位的曝光量 & CTR & 订单数

    主力ASIN

    广告目标:
    提高市场占有率 & 带动店铺流量
    广告产品:
    商品推广 & 品牌推广 & 展示型推广
    关注指标:
    转化率 & ACOS

    长尾ASIN

    广告目标:
    控制ACOS & 精准投放
    广告产品:
    商品推广
    关注指标:
    ACOS & 转化率

    利用广告进行品牌建设
    • 完成品牌备案
    • 使用品牌推广工具
      • 品牌推广
      • 品牌旗舰店
      • 帖子(测试版)
      • Amazon Live
    • 使用品牌分析工具
      • 品牌分析报告(Brand Analytics)
      • 品牌控制面板(Dashboard)
      • 亚马逊引流洞察分析跨渠道销售印象
    • 品牌保护
      • Transparency透明计划
      • Project Zero
    • 品牌成长解决方案示例
    多变体广告策略 —— 广告分组

    广告分组架构

    广告组合

    广告活动

  • 设定
  • 共享预算
    统一自动投放/手动投放

  • 分组逻辑
  • 特定系列产品
    特定季节
    特定节假日

    广告组

    共享关键词
    共享竞价
    类似的SKU
    共享子主题

    行动指南

  • 上新时为所有多变体ASIN开启自动投放
  • 拆分自动投放中表现优秀与不合意的广告组分别分组投放
  • 为Deals/Coupon设立单独的广告投放活动
  • 按照产品生命周期再细分新建广告活动
  • 管理ROAS策略

    ROAS=广告带来的总销售额/广告总支出

    调整广告设置行动指南

    1. 做好广告前准备,确定广告目标,设置预算分配
    2. 选择合适的商品进行推广
    3. 自动广告+手动广告
    4. 定期分析广告报告
    5. 建立并不断优化关键词词库,善用否定关键词
    6. 根据产品不同阶段,调整匹配方式、竞价、投放商品

    优化ROAS的高效行动

    1. 广告活动不设置结束日期
    2. 善用多种方式匹配
    3. 善用否定关键词、否定商品
    4. 品牌推广落地到旗舰店
    6. 透过不同广告产品引流

    旺季广告策略

    提前规划

    • 优化商品详情页
    • 积累评论,提高评价
    • 保证预算充足

    促销活动

    • Lighting Deals
    • Best Deal
    • Prime Exclusive

    品牌层面进行推广

    • 打造品牌旗舰店店铺
    • 创建品牌推广广告,进行引流
    • 针对性设置商品投放(在商品详情页进行展示)
    • 根据自身情况投放展示型广告
    全站点开启广告 - 遇见全世界
    北美
    • CA
    • MX
    • US
    南美
    • BR
    欧洲
    • DE
    • ES
    • FR
    • IT
    • NL
    • UK
    中东
    • KSA
    • UAE
    亚太
    • AU
    • IN
    • JP
    • SG

    从您的第一个广告活动开始,5点打造新站点

  • 打造第一个爆款产品
  • 持续优化广告活动
  • 发现新站点的独特机遇
  • 在各站点进行品牌注册
  • 利用ASIN Localization工具轻松开启全站点广告

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