2019 年节日购物季的搜索广告指南

广告活动视频

Christmas lights

在这个冬季,什么对您最重要?

搜索广告可以帮助您在这个冬季以及更长的时段内实现自己的重要目标。

扩大您的覆盖范围

您可能是刚刚开始在线销售的小企业业主,也可能是某个大型跨国公司的在线营销团队成员。无论哪种情况,搜索广告都可以帮助您吸引更多买家并与他们互动。企业规模或者此前的广告经验并不会影响您使用搜索广告。

扩大品牌影响力

您的品牌形象很大程度上取决于您的表现。您的企业相当优秀,您一定希望向全世界展示它。搜索广告不但可以帮助买家发现您的品牌并与品牌互动,还可以帮助您按照自己的风格和语调讲述合适的品牌故事。

提升销量

销售是企业的成长动力。去年,亚马逊的节日季销售再创新高,全球商品订购量超过以往任何年份。* 搜索广告可以帮助您在这个关键时期获得更多订单,还可以为您的企业建立长期销售源。

*亚马逊新闻稿,2018 年 12 月。

借助搜索广告,您可以在第四季度成功地推广所有品类的商品。⁠—Sean, 美国广告主

来自亚马逊广告主的建议

您可以在下方看到我们的一些广告主介绍自己的第四季度经验,讲述他们如何在自己的角色中找到动力,
如何借助搜索广告来扩展自己在亚马逊上的业务。

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David

“如果说我对第四季度筹备工作有什么建议,那打起十二分的精神来吧。”

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Ritu

“品牌推广在提高品牌认知度方面效果很好,而商品推广则适合在买家有明确购买意愿时使用。

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Sean

“我主要建议:确保您的关键词覆盖面足够大。”

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Sam

“一月是我们销量第三高的月份。我们打算在新年继续进行广告宣传。”

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Adam

“我们会为自己创建的每一种产品、每一个 SKU 或 ASIN 进行某种形式的广告宣传。”

搜索广告如何帮助您实现目标

品牌推广

提高品牌认知度和关注度

当买家为关心的人(以及自己)寻找礼物时,品牌推广可以帮助这些积极互动的受众发现您的品牌、选品和故事。

始终在线

通过“无结束日期”的广告活动在整个季节提升品牌认知度。您还可以更加深入地了解业绩并进一步优化广告活动。

"我喜欢品牌推广的一个原因是,当消费者查看亚马逊搜索结果页面时,它是第一眼看到的内容,您不可能错过这些内容。"

Ritu, 美国广告主

关键词

通过添加至少 25 个关键词来优化品牌推广活动,以便最大限度提高认知度;找出您不希望触发广告的搜索词并为这些搜索词设置否定关键词。

为了进一步提高您的可发现性并通过优化获得更高的关注度,从您的自动投放商品推广活动中找出能够提高展示量和点击次数并促成销售的关键词,然后将这些关键词添加到您的品牌推广活动中。

竞价

记住,如果您使用自动竞价,亚马逊可以根据转化率观测值为搜索结果顶部以外的所有广告位降低竞价。考虑通过设置更有竞争力的竞价来赢得更多搜索结果顶部广告位。

要满足品牌推广的使用条件,您必须是在亚马逊品牌注册完成登记的专业卖家。要详细了解品牌推广,请参阅我们的品牌推广广告攻略

Sponsored Brands

商品推广

扩大覆盖面并提高销售额

即将到来的时期会非常忙碌。您有机会在数百万亚马逊买家面前展示自己的独特优势。商品推广可以帮助您吸引买家并增加销量。

“品牌推广和商品推广珠联璧合,相得益彰。”

Sean, 美国广告主

预算

设置足够高的每日预算,确保广告持续展示并避免错过潜在销售机会。这个冬季会有大量买家在亚马逊上选购商品,如果继续使用平时的设置,您的每日预算可能会在每天中午过早地用完。

竞价

使用“动态竞价 - 提高和降低”进行销售优化。根据这种竞价策略,当您的广告很有可能带来销售时,亚马逊将实时提高您的竞价(最高不超过100%),当您的广告不太可能带来销售时,亚马逊将降低您的竞价。

Sponsored products

广告位

您可以选择在不超过 900% 的范围内根据广告位(搜索结果顶部或商品详情页面)调整竞价,以便赢得更多的搜索结果顶部或商品详情页广告位。

报告

为了实现增量销售,您可以查看手动广告活动的搜索词报告并为转化效果最好的关键词设置更有竞争力的竞价,同时将高流量搜索词作为精准匹配关键词添加到广告活动中。

关键词

为高转化率关键词增加竞价,这样可以提高展示量并增加销售额。

品牌旗舰店

在自定义的品牌空间提高买家互动度

买家会通过亚马逊来发现新的品牌和商品。这个冬季也不例外。在亚马逊上通过免费并且随时在线的自定义空间展示与众不同的品牌。您不但可以获得自然流量,还可以通过在品牌推广活动中添加链接来吸引更多买家访问您的品牌旗舰店。

“品牌旗舰店提供了一种非常有效的方式来展示商品,同时还让您的品牌有机会与买家建立情感纽带。”

Ritu, 美国广告主

品牌宣传

确保品牌旗舰店能够反映品牌的价值主张、讲述您的故事,并且在信息、语调和视觉特征方面与您的品牌形象保持一致。

媒体

使用丰富和有吸引力的内容—视频、图片和买家故事—来建立信任感并展示品牌的独特之处。

Stores

导航

设计品牌旗舰店时,您需要考虑买家的购物历程并创建直观的导航界面。

子页面

在您的品牌旗舰店中创建多个页面,并按品类、种类或使用情景对这些页面进行分类。这样做有助于吸引买家浏览并提高买家互动度。

促销商品

使用促销小插件在您的品牌旗舰店中展示促销商品,并促进交叉销售和升级销售,从而培养买家忠诚度。

要满足品牌旗舰店的使用要求,您必须是完成亚马逊品牌注册的专业卖家。

来自亚马逊广告专家的提示

我们的职员将帮助您深入了解我们的解决方案,并针对如何在第四季度进行广告宣传为您提供建议。

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Scott

“找出对您最重要的关键词,重点针对这些关键词提高竞争力。”

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Bobby

"我们看到,很多成功的品牌都会使用重点非常明确的节日促销讯息。"

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全球范围的冬季购物

Shopping holiday infographic

广告宣传不应该局限于国内市场。在符合要求的所有站点进行宣传,以此拓展您的国际业务并向全球各地的亚马逊买家展示您的品牌。

这个冬天,您将在全球各地发现当地特有的宣传和销售机会。

"谈到在其他站点进行广告宣传,最大的障碍常常是语言。因此最重要的事情是确定您应该在广告活动中使用哪些关键词。我们知道自动投放是一个很好的起点,您可以通过自动投放了解使用当地语言的买家如何在亚马逊上发现您的商品。随后您可以在自己的手动广告活动中使用这些字词。"

Ritu, 美国广告主

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在全球进行广告宣传的原因:

在更广阔的空间找到新买家群。每个站点都有独特的买家群和商品需求。广告宣传可以帮助您在这个节日季吸引全球各地的数百万潜在新买家。

制定多元化的广告策略: 通过在多个站点进行广告宣传,您可以充分利用当地节日带来的销售高峰,实现额外的销售,而您的国内市场可能并没有这些节日。

无需掌握新的技能即可开始操作。借助自动投放功能,您可以在几分钟内启动商品推广活动,而且既无需掌握其他语言,也不用深入了解相关国家/地区。您还可以在手动广告活动中使用商品投放来针对特定商品或品类投放广告。

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冬季购物季提示

推广促销商品

亚马逊上的买家会在节日季期间(特别是在最火的几天)积极寻找促销商品。您可以借助搜索广告来提高促销商品的可见性。您的广告会自动在搜索结果广告位中显示促销标记。

使用品牌旗舰店的“精选促销”小插件,它可以在您的品牌旗舰店中展示您品牌旗下的所有“best deals”商品、“lightning deals”商品、“deals of the day”商品。如果您希望在品牌旗舰店中有选择地展示某些促销 ASIN,而不是全部展示,可以上传一个 ASIN 列表。

利用商品推广自动投放广告组和广告组级别的竞价调整

根据您的广告策略,在自动投放广告活动中充分利用四种投放类型:紧密匹配、宽泛匹配、同类商品和关联商品。紧密匹配和同类商品可以帮助您吸引已经决定购买某种类型的商品,但尚未选定具体商品或品牌的买家。宽泛匹配自动投放可以帮助您吸引仍在进行搜索的买家。而关联(互补)商品投放则可以促进升级销售和交叉销售。您可以在广告组级别设置竞价,从而更好地控制花费和优化业绩。在重要的购物活动之前,您应该设置较高的宽泛匹配竞价,在活动期间,您应该为紧密匹配和同类商品增加竞价,在活动之后,您应该集中资金为关联商品设置更有竞争力的竞价。在“广告活动管理”中,您可以看到我们根据预计点击率为每个自动投放组提供的自定义竞价建议。

使用自动化功能来节省时间并简化流程

启用商品推广的自动投放功能后,亚马逊会将您的广告匹配到相关的买家搜索词。这是提升商品可见性和销售额的最简单方式。让这些广告活动运行几个星期,然后查看搜索词报告,并在手动广告活动中使用业绩最好的关键词。这些报告还可以为您提供关于广告活动的重要信息,并帮助您获得更多销售机会。

利用品牌推广的新功能 - 优化您的广告(目前适用于美国/英国站点)。这项动态优化功能会自动从您的品牌旗舰店或专题页面选择与搜索内容最相关的 ASIN,因此每次搜索触发的广告都不相同。为整个品牌旗舰店或专题页面设置一个广告活动,让亚马逊找到与买家搜索词最匹配的相关商品,并在广告中展示这些商品。

确保您在购物高峰日吸引有具体购物意向的买家。

在商品推广和品牌推广中,以手动投放的方式使用品牌、品类和商品关键词,以便吸引打算购买特定商品的买家。在商品推广中,除了关键词投放外,您还应该考虑使用商品投放;通过这种方式,您可以针对特定的 ASIN 和品类投放您的广告。您可以根据价格、品牌、星级评定、Prime 配送资格、商品的目标年龄范围(玩具和游戏品类)以及流派(书籍和电子书品类)进行细化,从而更加轻松地吸引浏览商品详情页面并在搜索结果中筛选类似商品的买家。

设置充足的预算并进行监控

使用搜索广告时,您可以设置自己的预算并且仅在买家点击您的广告时才需要付费。当您的每日预算用完时,您的广告会暂停投放,直至第二天。高峰期的流量攀升会带来更多点击量,导致您的预算消耗速度超过平时。设置更高的预算有助于确保广告持续投放。查看您过往的广告活动并结合考虑您的销售额/点击量目标,综合这两个因素来确定您应该增加多少预算才能确保广告在全天持续投放并充分利用亚马逊上增加的流量。有时候,增加 5-10% 的预算就有助于利用新增的需求,但如果您为这个冬季设定了很高的销售目标,您甚至可以考虑在购物高峰日将每日预算增加 200%。

我们还建议您在每天晚上查看您的预算。如果预算余额较低,考虑调整预算。您可以随时更新您的每日预算,并且这项操作只需几秒钟即可完成。即便是少量的增加也有助于您的广告在下班时间向更多买家展示,让总体销售额得到明显提升。

使广告始终在线并在整个冬季不断优化广告活动

通过设置“无结束日期”让广告活动能够持续运行,从而在整个冬季购物期持续造势,同时获得有助于优化广告活动的宝贵洞察信息。从 10 月到 1 月,买家对商品的兴趣可能每天都会变化。因此,您可以在购物高峰日以及此前的一段时间设置更有竞争力的竞价。持续监测您的报告并通过分析商品推广搜索词报告来了解哪些关键词可以为您实现最高绩效,然后为这些关键词提高竞价。如果您运行品牌认知度广告活动,请查看品牌推广的“品牌新买家”指标以了解哪些广告活动能够帮助您在亚马逊上为自己的品牌吸引新买家。然后为这些广告活动增加投资。

针对第四季度优化您的品牌旗舰店,并为旗舰店提升流量

确保将您的品牌推广活动关联到您的品牌旗舰店,这样做平均可以将 ROAS 提高 17%(与关联到商品列表页面相比)*。如果您还没有品牌旗舰店,现在就应该创建一个。

在品牌旗舰店的子页面中显示具体促销信息,或者为各种冬季购物活动(例如“黑色星期五”或“圣诞节”)分别创建品牌旗舰店子页面。

通过品牌推广活动以及亚马逊以外的节日广告活动将流量吸引到这些子页面,而非品牌旗舰店主页。您应该确保信息具有一致性,以便营造精心打造的无缝购物体验。

*亚马逊,2018 年

明确目标并衡量业绩

设置广告活动时,您应该考虑最重要的目标。如果首要目标是提高品牌认知度,您应该主要针对展示量或者广告的展示次数来进行优化。尽可能多地添加相关关键词并设置有竞争力的单次点击成本 (CPC) 竞价,以便获得更多展示次数。如果您是预算有限的卖家,尝试将资金集中到 5-10 个最重要的关键词,确保竞价具有竞争力。在流量峰值期,您应该将竞价设置为您愿意为每次点击支付的最大金额,以便在相关广告位保持可见性并捕获这段时期增加的展示量。

如果您的首要目标是提高销售额,您应该集中使用能够提高点击次数和销售转化率的关键词。同时还应该考虑使用“动态竞价 - 提高和降低”,让亚马逊帮助您优化竞价、提高转化量。您应该监测自己的广告投入产出比 (ACOS),即广告总花费除以通过广告实现的销售总额。根据您的业务要求设置有助于实现销售目标的 ACOS。在冬季购物期,增加您的 ACOS 可能有助于获得更多增量销售。

资源链接