2021假日旺季广告攻略

第四季度消费市场趋势及广告营销战略

旺季洞察与回顾

2021第四季度旺季洞察

消费者行为1

56%

参与调研的消费者表示对于节日的购物需要更多的灵感

69%

参与调研的消费者表示有可能/极有可能将亚马逊视为他们的节日购物首选

消费者旅程2

为节假期准备

寻找灵感加购物车

39%

参与调研的美国消费者表示将在十月开始为节日购物

黑五网一期间

开始下单购买商品

32%

参与调研的美国消费者表示他们很有可能通过广告而在亚马逊购物

赠礼和复购

圣诞前后的复购潮

67%

参与调研的美国消费者表示在黑五网一后他们将持续购物到赠礼期间

2020第四季度旺季回顾

销售额
从黑色星期五到网络星期一,在亚马逊上销售的独立企业的全球销售额超过 48 亿美元,比去年增长了 60% 以上。

销售量
亚马逊在全球交付了超过15亿的玩具、家居用品、美容和个人护理产品以及电子产品。

2020第四季度同比增长
2020年的第四季度旺季在亚马逊上销售的独立卖家获得了极佳的成绩,与 2019 年同期相比,全球销售额增长了 50% 以上。

节日礼物

开启旺季广告优化

旺季三阶段广告策略

不同旺季阶段应制定不同策略以完成广告目标

在准备阶段,对于许多消费者而言,这一时期在搜索节日购物的灵感。因此建议优化商品信息,确保广告吸引到的消费者能看到最完整的信息,进而提升对商品、品牌的观感。同时,需尽量增加曝光,展示自己的主力ASIN和新贵ASIN或其他重点推广的商品以及品牌价值,为下一阶段的购买潮做准备。

在黑五网一促销期间,在准备阶段已经锁定好购买商品的消费者也将在这段期间涌入。广告主可以充分借助这段时间的高流量搭配品牌旗舰店、搜索广告、展示广告和再营销来增加转化机会。建议广告主确保预算充足,避免因预算不足造成广告活动暂停而在流量高峰时期错失商机。现在在亚马逊广告平台中已推出预算页面预算规则,帮助广告主在重要时期的预算充足。您也可以在最主要的购物节日中为您的广告活动提高竞价,争取更多转化机会。

最后收尾阶段期间会包含圣诞节,建议广告主们保持广告在线,维持黑五网一势头,吸引依旧在购物的消费者。

准备阶段
(第四季度开始)

优化商品信息,提升曝光和认知

流量高峰
(黑五网一)

确保预算充足,提高竞价和转化

收尾阶段
(圣诞前后的复购潮)

保持广告始终在线,吸引复购

旺季预算策略

旺季预算设定 = 今年平日每日预算 x (1+往年旺季每日预算增幅) x (1+季度平均CPC)

基于效果的预算规则
准备阶段

在旺季准备阶段,建议广告主能够尝试基于效果的预算规则,通过此规则,能将ACOS、CTR、CVR达到一定指标的广告活动自动增加预算。

基于时间表的预算规则
流量高峰

在黑五网一期间,尽量确保这段时间内的预算充足,建议您能够采用基于时间表的预算规则,可特别选择“黑五网一”的时间段,并参考“建议增加的%”来调整预算。

基于效果的预算规则
收尾阶段

在收尾阶段,建议广告主能够尝试基于效果的预算规则,通过此规则,能将ACOS、CTR、CVR达到一定指标的广告活动自动增加预算,广告主也需确保节日期间的预算充足。

旺季竞价策略

在黑五网一期间,建议采用“动态竞价 - 提高和降低”来提升节日的销售额。同时,可参考亚马逊广告平台上的建议竞价来设定旺季竞价。

旺季广告运营
在美国,使用动态竞价 - 提高和降低策略的广告活动比使用固定竞价的广告归因销售额高出13%。亚马逊研究,美国,2020

引导、导购到忠诚,把握第四季度提升广告效用、建立品牌影响力

在准备阶段,为了增加曝光和认知,建议广告主可将重点放在展示量、品牌新客和品牌搜索量这3个指标进行优化,此时ROAS将不是重点。

在黑五网一促销期间,建议广告主侧重实际转化,密切关注点击量、销量、ACOS/ROAS等指标,通过促销、优化过的品牌旗舰店页面、搜索广告、展示广告和再营销来加强效果。

最后的收尾阶段还包含了圣诞节,建议广告主重新吸引顾客、增加展示量以提高销售转化率。品牌主可以利用收尾阶段这个机会来大规模吸引顾客了解自己的品牌,延续黑五网一的消费热度与亚马逊上的顾客进行互动。

因此在旺季期间,建议保持开启商品推广品牌推广展示型推广

提升整体流量
准备阶段
  • 展示量
  • 品牌新客
  • 品牌搜索量
驱动商品购买
流量高峰
  • 点击量
  • 销量
  • ACOS/ROAS
吸引复购和节日期间购买
收尾阶段
  • 展示量
  • 点击率
  • 转化率

根据目标制定广告策略

每个顾客的购物过程几乎都不一样。我们熟悉的消费者行为历程可分为:认知 — 购买意向 — 偏好 — 转化。消费者的行为看似是线性的,但消费者行为历程很容易发生变化,而且会因为外在匀速影响历程进展。因此广告主可以通过多种渠道同时建立知名度和推动需求,搭配目标和三阶段策略以确保覆盖目标顾客群,无论他们正在寻求灵感、查找信息或者购买商品。

旺季广告运营

目标1:打造流量入口

在准备阶段提升流量、增加品牌知名度

浏览次数每增加333次,商品销量增加1件。亚马逊研究,学习白皮书:认知和可虑阶段的广告策略有助于提高亚马逊上的整体销量,2018年1月至2019年12月

首先是打造流量入口,这在准备阶段尤其重要,因为浏览次数的增加会间接影响商品的销量。

吸引品类外的新客

使用展示型推广吸引品类外的消费者来扩大覆盖面并提升品牌认知度。使用展示型推广受众投放的广告主发现,品牌新客带来82%的销售额3

加强品牌创意

利用品牌推广和品牌推广视频广告吸引品牌新客。

开启多个站点

为品牌、商品引流,开发不同站点商机。

使用多种广告

使用商品推广的中国广告主在启动首个品牌推广活动或展示型推广活动后的品牌新客数30天后平均增长13%、60天后平均增长29%、90天后平均增长39%4

目标2:潜移默化创造购买

如何在品类中脱颖而出

由广告产生的浏览次数每增加1000,现有顾客转向其他品牌的概率就会降低9%。亚马逊研究,学习白皮书:广告有助于鼓励顾客在亚马逊上转换品牌,2019年

在旺季的第二阶段将出现大量已经有购买意向、但还没做最后决定的消费者。他们收集信息(例如价格、产品功能、评价、评论和配送选项等)来帮助作出购买决策,但也会关注商品详情和价位以外的因素。他们愿意去发现自己会关注并购买的新品牌,以便下次购买时可以再次查看这些品牌。亚马逊研究显示,通过点击广告所产生的浏览次数和提升顾客对品牌的留存度相关。为了提升购买意向,品牌旗舰店是加深广告主与消费者间互动的绝佳工具,在结合使用品牌旗舰店和商品推广活动之后启动了品牌推广活动的品牌发现其广告点击次数平均增长了22%。而销售额、商品详情页浏览时间和展示量也都有增长5

品牌旗舰店焦点模式

加深消费者与品牌旗舰店的互动程度,搭配品牌推广活动同时推广

定向同品类新客

使用展示型推广与品类中的消费者互动并建立联系

视频创意

品牌推广视频广告在顾客浏览搜索结果时激发其购买兴趣

目标3:转化流量提升购买意向、促成销售

精准抓住流量,通过广告令消费者轻松查找和购买商品

商品推广投放策略:同时使用商品投放和关键词投放提高广告点击量15%。亚马逊研究,美国广告主,2021年6月

着重广告转化,可分为2种情况:一是将流量精准化,优化关键词和商品详情页描述,进而提升通过广告投放所吸引消费者的精准度;另一方面提升销售,推荐使用动态竞价,尽可能抓住商机。

保护热销品和品牌

通过商品推广/展示型推广投放广告主自己的商品,做好保护、精准转化

保持预算充足

避免流失转化机会,错过销售

投放竞品词、提升位置竞价

增加商品推广竞品词投放,善用位置竞价占领重点搜索广告位

目标4:再营销提升品牌忠诚度

驱动复购以及增加店铺关注度

三分之二的假期购物者将在黑五网一结束后,继续他们的节日购物。500名在2019/2020年第四季度假期间购物并计划在2021年购物的顾客

在旺季三阶段的收尾阶段时,可将侧重点放于提升忠诚度驱动复购。为了确保广告活动能够持续维持影响力,建议广告主要保持广告活动在线,适当地调整预算和竞价。

保持广告活动在线

适当的针对销量调整预算及竞价,不轻易暂停或关闭广告活动

展示型推广受众功能

再次吸引对品牌感兴趣的消费者

优化零售信息和品牌旗舰店

为高复购率ASIN和新品优化广告活动,结合多种广告产品提升表现

使用品牌旗舰店

平均而言,对于过去90天内进行更新的品牌旗舰店,其回头客的数量会增加21%,由此带来的人均销售额会增加35%6

数据来源:
1/2 500 名在 2019/2020 年第四季度假期间购物并计划在 2021 年购物的顾客,Kantar Quickfire 调查(美国)
3 亚马逊研究,全球数据,2021年1月16日至2021年3月6日
4 亚马逊研究,2020 年 5 月 1 日至 2021 年 4 月 30 日。中国广告主启动首个品牌推广活动或展示型推广活动的 30 天、60 天和 90 天的前后结果对比
5 亚马逊研究,2020 年 1 月至 2021 年 4 月。基于符合以下条件的品牌:在启动品牌推广活动前后的 35 天中至少有 30 天运行了有效的广告活动。上述结果来自启动品牌推广活动后 5 周内产生的数据
6 亚马逊研究,全球,2020 年 5 月

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