亚马逊 Prime Day

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亚马逊广告2020年度
旺季备战线上峰会 (已结束)

亚马逊Prime Day是一年一度的促销旺季。今年的Prime Day与黑五、网一接踵而至,注定不平凡的2020。跨境卖家如何备战旺季,通过亚马逊的广告组合扩大品牌认知度,快速提升销量,大量吸引新客,一切尽在9月9日亚马逊广告2020年度旺季备战线上峰会!

四大亮点解读

亮点一

2020年度跨境电商趋势解读

亮点二

新款广告产品组合与各站点政策解读

亮点三

4位卖家大咖分享一手营销策略与案例

亮点四

系统讲解“引流”、“选品”、品牌“三大核心版块
亚马逊广告2020年度旺季备战线上峰会四大亮点

2020峰会议程

还没做好旺季冲刺准备?和亚马逊广告携手,与更多跨境卖家一起备战旺季!

亚马逊广告2020年度旺季备战线上峰会议程:主会场
亚马逊广告2020年度旺季备战线上峰会议程:广告团队资源与课程介绍
亚马逊广告2020年度旺季备战线上峰会议程:训练营

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亚马逊Prime Day趋势解读

亚马逊广告为卖家提供几大主要品类Prime Day期间与前后的关键指标变化趋势,助力卖家积极进行预算分配和活动准备。

品类索引: CPG | CE | Softline | Hardline | ENT | Telco

高频消费品 (CPG)

亚马逊广告高频消费品CPG数据趋势解读
付费搜索展示量趋势

与之前的 14 天相比,Prime Day期间及之后的 14 天中 CPG 品类的付费搜索浏览展示次数高出134%。

品类搜索趋势

与前一周相比,Prime Day期间展示量增长208%

与前一周相比,Prime Day期间广告带来的销量增长260%

与前一周相比,Prime Day期间ROAS增长18%

品类热门关键词

Scrunchies, Air fryer, Toilet paper, Instant pot, Toilet paper, Paper towels

数据来源:亚马逊研究,2019年,美国。

电子消费品 (CE)

亚马逊广告电子消费品CE数据趋势解读
品类搜索趋势

与前一周相比,Prime Day期间展示量增长298%

与前一周相比,Prime Day期间广告带来的销量增长1030%

与前一周相比,Prime Day期间转化率增长25%

品类热门关键词

Wireless earbuds, Bluetooth headphones, Headphones, Bluetooth earbuds, Earbuds, Wireless headphones

数据来源:亚马逊研究,2019年,美国。

Softline

亚马逊广告Softline品类数据趋势解读
付费搜索展示量趋势

与之前的 14 天相比,Prime Day期间及之后的 14 天中 Softline 品类的付费搜索浏览展示次数高出154%。

品类搜索趋势

与前一周相比,Prime Day期间展示量增长284%

与前一周相比,Prime Day期间广告带来的销量增长397%

与前一周相比,Prime Day期间转化率增长9.26%

品类热门关键词

Lingerie for women, Women‘s tops, Summer dresses for women, Swimsuits for women, One piece swimsuits for women, Maxi dresses for women, Dresses for women casual summer, Bathing suits for women

数据来源:亚马逊研究,2019年,美国。

Hardline

亚马逊广告Hardline品类数据趋势解读
付费搜索展示量趋势

与之前的 14 天相比,Prime Day期间及之后的 14 天中 Hardline 品类的付费搜索浏览展示次数高出145%。

品类搜索趋势

与前一周相比,Prime Day期间展示量增长272%

与前一周相比,Prime Day期间广告带来的销量增长599%

与前一周相比,Prime Day期间ROAS增长60%

品类热门关键词

Shower curtain, Tapestry, Desk, gaming chair, Shower curtain, tapestry, Shoe rack, Portable air conditioner

数据来源:亚马逊研究,2019年,美国。

娱乐 (ENT)

亚马逊广告娱乐ENT品类数据趋势解读

付费搜索展示量趋势:与之前的 14 天相比,Prime Day期间及之后的 14 天中 娱乐 (ENT) 品类的付费搜索浏览展示次数高出166%。

数据来源:亚马逊研究,2019年,美国。

电信 (Telco)

亚马逊广告电信Telco品类数据趋势解读

付费搜索展示量趋势:与之前的 14 天相比,Prime Day期间及之后的 14 天中 电信 (Telco) 品类的付费搜索浏览展示次数高出188%。

数据来源:亚马逊研究,2019年,美国。

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亚马逊广告三大阶段策略

Prime Day进入第六年,已经不只是一场会员促销活动。亚马逊广告可以提供额外的工具,帮助卖家在Prime Day前中后构建自己的顾客群体,讲述品牌故事,创造品牌连锁反应。

亚马逊广告综合往年Prime Day经验,为卖家推介“三大阶段策略”,帮助您提升产品销量以及品牌影响力。

阶段1

(提前2-3周)

推广促销活动以及品牌价值,测试并调整准备阶段的搜索广告活动

阶段2

(活动期间)

使用量身定制的广告产品组合吸引 Prime Day 消费者,并提高购买转化率

阶段3

(2周以上)

利用亚马逊广告保持 Prime Day 销售势头,并大规模重新吸引受众

阶段1:Prime Day准备

在这个阶段,我们建议您关注以下三大要素。

    要素一:

    测试受众、商品推广和广告文案策略。

    要素二:

    使用购物搜索报告优化关键词。

    要素三:

    使用增强竞价控制工具来控制竞价。

亚马逊广告Prime Day阶段1前期准备策略

数据来源:亚马逊研究,2019年。

始终启用品牌旗舰店,做好迎接高流量的准备

  • 通过品牌旗舰店展示您的品牌和促销
  • 使用品牌推广为品牌旗舰店引流
  • 与链接到商品列表页面相比,将品牌推广链接到品牌旗舰店的平均 ROAS 高 28%*
  • 亚马逊广告品牌旗舰店促销标志

    数据来源:亚马逊研究,美国2018年初至今数据。

    还未开启品牌旗舰店?

    广告策略:推广促销活动和品牌价值

    提高促销商品和品牌曝光量,构建 Prime Day 受众群。

    亚马逊广告Prime Day阶段1广告策略

    *品牌新客:仅适用于品牌推广。

    阶段2:Prime Day期间

    与没有推出促销或投放至少一个亚马逊DSP的商品相比,同一广告主推出了促销并投放了至少一个亚马逊DSP广告的商品的平均单位销量达 58 倍。亚马逊研究,2019年美国。通过比较5家消费电子类 (CE)广告主Prime Day活动期间平均数据和6月份数据来判断趋势。

    广告策略:在Prime Day提高购买转化率

    亚马逊广告Prime Day阶段2广告策略

    *品牌新客:仅适用于品牌推广。

    阶段3:Prime Day收尾

    对于在 Prime Day 期间的商品详情页浏览量增加的商家来说,增长势头并未随着活动结束而停止。我们建议卖家在Prime Day收尾阶段策略中考虑三项要素:

      要素一:

      扩大受众覆盖,提高页面浏览量。

      要素二:

      利用再营销扩大Prime Day光环效应。

      要素三:

      拉长广告活动时间,效果优于品类趋势。

    拉长亚马逊广告投放时间,可以实现优于品类趋势的效果

    数据来源:亚马逊研究,2018 年。基于一项针对 266 名广告主的研究,他们在 2017 年 2 月至 2017 年 11 月之间启动了自己的第一个展示广告活动。通过对比广告活动启动后 8 周内的平均值与广告活动启动前 4 周内的平均值,这项调查研究了平均销量和浏览量的提升情况。

    广告策略:大规模重新吸引受众

      对已有顾客:重新吸引品牌的现有受众以提高忠诚度

      对潜在顾客:触达没有作出购买的意向受众

    亚马逊广告Prime Day阶段3广告策略

    *品牌新客:仅适用于品牌推广。

    如何衡量您的Prime Day成效?

    广告策略:ROAS并非唯一关注点。

    我们建议您关注品牌搜索词、品牌新客等关键指标,并持续进行零售洞察。

    亚马逊Prime Day如何衡量广告成效

    干货不断,想要学习更多?

    亚马逊广告产品攻略

    亚马逊广告为您详细梳理针对Prime Day前、中、后期多个产品的投放攻略。

    五大进阶产品帮助卖家强化品牌并提升销量

    OTT

    利用亚马逊OTT在Prime Day前放大您的品牌故事

    有了亚马逊广告,我们获得了广度和洞察,最重要的是,我们有了能够确实看到广告有效的评估工具。– Suzanne Ginestro, 首席营销官, Quest Nutrition

    在Prime Day前夕,购物者心中可能已经想好要买的产品,但还没决定具体的品牌。我们推荐使用亚马逊OTT来放大您的品牌故事。OTT能帮您触达2亿*多受众。当Prime Day来临时,您的品牌将有机会占据消费者心中的首要位置。

    Quest Nutrition一直以来拥有忠诚的粉丝客群,但为了扩大顾客群,他们想要寻找大规模触达相关人群的策略。Quest Nutrition开始和亚马逊OTT视频广告合作,在大范围提升品牌认知度的同时保证精准触达。这有赖于亚马逊第一手的顾客洞察及评估工具。

    亚马逊OTT视频广告成为提升品牌认知度,帮助Quest Nutrition 扩大客群的重要组成部分。在广告活动期间,他们的品牌搜索两增长了8.5倍,商品详情页浏览量提升了49%**

    数据来源:
    *尼尔森 (Nielsen) Media Impact household和亚马逊研究,2019
    **亚马逊研究,2019年。

    品牌旗舰店

    品牌旗舰店是卖家在亚马逊上的品牌专属所在地,卖家可以利用品牌旗舰店在 Prime Day 用自己的声音讲述品牌故事,策划内容用于启发消费者发现品牌的精选商品。

    为什么使用品牌旗舰店

    值得信赖

    在值得信赖的亚马逊购物环境中讲述您的品牌故事。

    可定制

    为您的品牌和商品策划品牌旗舰店页面及其内容。

    始终在线

    通过自然搜索或付费搜索在亚马逊网站内外吸引顾客。

    可衡量

    优化品牌旗舰店,提高业绩。

    在值得信赖的亚马逊购物环境中,您的品牌可以获得亚马逊提供的专用 URL(例如 amazon.com/品牌名称)。以亚马逊的配送渠道和便利的购物环境为依托,品牌旗舰店可以提供从激发购买欲望到发现商品再到购买商品的无缝且无摩擦的购买过程。

    策划品牌旗舰店页面上的内容,为消费者提供以品牌为中心的购物体验。借助品牌旗舰店,品牌所有者可以在亚马逊目录中展示他们的品牌故事和价值主张。

    品牌旗舰店始终在线营业,可以通过自然渠道和付费渠道进行访问。利用亚马逊上的流量驱动因素(包括商品详情页面上的自然品牌署名链接,以及品牌推广、展示广告等付费选项),来吸引处于不同购买过程阶段的顾客。顾客也可以通过付费和免费媒体进入您在亚马逊网站外的品牌旗舰店。这在亚马逊上为顾客提供了一个购物专区,以便他们可以一次又一次地返回浏览。

    另外,您无需具备编码或设计技能,只需从各种品牌旗舰店内容模块中进行选择,然后根据需要排列即可。借助品牌旗舰店构建工具,您可以轻松地在亚马逊上为您的品牌创建自定义目的地,而且无需任何额外的工作即可在移动设备和桌面设备上显示。

    品牌旗舰店开启了全新的购物方式......
    看起来是品牌网站,但却能提供亚马逊的购物体验......
    这简直是两全其美,是亚马逊购物体验和品牌特定店铺的结合。
    – 品牌旗舰店的顾客体验分享

    优质的消费体验

    亚马逊对比了一组广告主*所使用的品牌旗舰店与着陆页后发现,品牌旗舰店的表现要优于广告活动着陆页,消费者在品牌旗舰店的平均停留时间要高出 5.2 倍。

    *样本基于对美国、欧盟和日本在Hardline和 CPG 垂直领域中的 15 个账户进行了比较。

    还未开启品牌旗舰店?

    品牌推广

    使用品牌推广策略帮助您拓展在 Prime Day 的业务。

    要选择合适的广告产品,首先要了解您的目标以及顾客在购买过程中所在的位置。我们知道,顾客的目的是发现商品,所以我们需要为品牌提供更多互动途径。

    我们创建了品牌推广来帮助广告主实现一系列独特的目标,这些目标单靠商品推广是无法完全实现的。

    在开发品牌推广的过程中,我们主要有三大目标:

      目标一:

      创造更多与客户建立联系的机会。

      目标二:

      为您提供更多方式来通过 ASIN 讲述您的品牌和商品故事并扩大其影响范围。

      目标三:

      帮助您衡量在除 ROAS 之外的其他业务方面产生的效果。

    定制化广告,最大程度地吸引在 Prime Day 之前进行研究的顾客

    定制标题

    定制品牌徽标

    定制精选商品系列

    提高展示量

    结合使用亚马逊广告品牌推广和商品推广提高展示量

    数据来源:亚马逊研究,2020年。

    如果只使用商品推广,您可能会错过一系列全新的、可以让自己出现在消费者面前的广告位。

    品牌推广已经扩展到搜索结果顶部以外,在搜索结果下方开辟了更多广告位。这意味着在消费者研究商品时,卖家比以前有更多机会来吸引他们并与之建立联系。

    与只使用商品推广的广告主相比,某些同时使用商品推广和品牌推广的广告主在品类展示量中所占份额提高了30%。

    还未开启品牌推广?

    展示型推广

    展示型推广帮助广告主精准定向受众,利用受众构建策略和亚马逊上的主要购物信号来激发潜在顾客在不同阶段(认知->发现->考虑->钟意->购买)的购物行为:

    展示型推广实用技巧

      技巧一:

      优先将商品详情页面浏览量最多的商品添加到展示型推广中。

      技巧二:

      设置一个足够高的每日预算,确保广告可以全天展示。

      技巧三:

      进行测试和优化,以找到适合受众的广告素材和信息。

      技巧四:

      复制您的广告活动和 A/B 测试不同的变量,进行优化。

    建议您将广告活动投放至少 90天,不仅是因为我们的研究表明这样做效果最佳,还因为开展 90 天以上的广告活动能让您有更多时间进行试验。

    还未开启展示型推广?

    Amazon DSP

    您可以通过以下三种方式使用亚马逊广告向受众进行再营销:

    亚马逊受众再营销

    广告主受众再营销

    广告素材再营销

    向在亚马逊上搜索您品牌或相关商品的受众进行再营销;向在亚马逊上考虑过您品牌或类似商品的受众进行再营销。

    向使用广告主混合受众、网站(即像素)或数据管理平台 (DMP) 而来的受众进行再营销,从而捕获亚马逊网站上展现的现有需求。

    通过多个广告活动吸引相同受众,以推动受众从认知转化为购买。利用广告素材上的像素,向与您品牌广告互动过的受众进行再营销,从而推动顾客对您商品的购买意向和购买行为。

    亚马逊顾客会在购买前的 5 到 16 天*内,对商品进行平均 1 到 5 次**的搜索。对于使用搜索的受众,目前,广告主可以在搜索相关商品的受众离开搜索栏后继续吸引他们。借助我们的新受众功能,广告主可以在受众的考虑窗口期吸引他们,鼓励受众购买。

    *Feedvisor "2018 年亚马逊用户研究:了解您的客户" (2018年)
    **2017年亚马逊研究数据

    2019年Prime Day回顾

    广泛覆盖

    共有18个国家或地区参与了Prime Day这一亚马逊最大的全球购物活动之一

    高会员购买量

    整个活动期间,由Prime会员购买的商品数量达175M+

    高销售额

    卖家方面,在亚马逊上开店的中小型企业产生的销售额达到20亿美元以上

    会员节省福利

    Prime Day为全球Prime会员节省超过10亿美元

    数据来源:亚马逊Prime Day新闻稿,2019年7月19日。

    2019年亚马逊Prime Day回顾

    为什么选择参加Prime Day?

    Prime Day 是亚马逊为 Prime 会员举办的重大促销活动,全世界超过 1 亿名付费会员在Prime Day享受到了Prime 会员的多种促销福利,包括购物和娱乐在内。付费会员购买了超过 1.75 亿件商品,节省了超过 10 亿美元*。亚马逊广告产品可以帮助您取得突破,吸引关注您品牌的顾客,还能帮助您识别可能也喜欢您的商品的新顾客。借助亚马逊广告,您可以向准备并有兴趣购买的顾客讲述自己的品牌故事。

    数据来源:亚马逊新闻稿,2019年7月17日。

    Prime Day帮助卖家强化品牌并提升销量

    吸引在 Prime Day 之前浏览商品和相关品类的顾客
    增加品牌新客的数量
    在 Prime Day 期间利用折扣来提高销量和页面浏览量
    利用再营销来提高转化率

    使用亚马逊广告自助式解决方案

    亚马逊广告:商品推广

    商品推广

    通过搜索结果和商品详情页面中的广告提高单个商品的曝光量。

    亚马逊广告:品牌推广

    品牌推广

    在搜索结果页呈现含有您的品牌徽标及定制化标题和内容的广告,提高品牌知名度。

    亚马逊广告:展示型推广

    展示型推广 (测试版)

    通过这项新的自助广告解决方案吸引亚马逊站内站外和您产品相关的受众群。

    亚马逊广告:品牌旗舰店

    品牌旗舰店

    通过免费的多级页面品牌旗舰店,提高用户忠诚度。

    资源